深度解读麦肯锡《新常态下的中国消费》报告的核心发现与趋势研判。

  • 新常态的定义与特征：分析中国消费市场进入个位数增长的结构性转变，使用经济数据和领域复苏案例说明当前消费特点。
  • 消费者信心分化态势：通过群体对比表格展示城乡、代际及收入层的信心差异，解释政策刺激的有限影响。
  • 消费行为理性化转向：阐释从“信心驱动”到“资产驱动”的决策逻辑变化，列举个人成就消费的具体领域。
  • 市场结构性变革：从城镇化动力、国潮崛起、可持续消费三方面展开，用案例说明新兴消费力量的兴起。
  • 企业战略调整方向：提出微观消费者洞察、产品价值重构、数字化敏捷响应三大应对策略。
  • 未来趋势总结：归纳“理性分化”的长期趋势特征，指出技术渗透与政策协调的关键作用。

1 新常态的定义与宏观经济背景

2025年初，麦肯锡基于覆盖17，000多名消费者、划分108个精细群体的全国性调查，提出中国消费市场已正式步入以个位数增长为特征的“新常态”阶段。这一阶段的核心特征是告别过去的高速扩张，转向中低速但更具结构分化的消费演进模式。报告指出，2024-2025年第一季度中国GDP虽保持约5%的增长，但消费增长率仅维持在2.3%-2.4%区间。值得注意的是，这种放缓并非全面萎缩，而是伴随显著的领域分化：

  • 复苏强劲领域：旅游、餐饮、食品饮料、运动户外及健康消费呈现显著反弹，反映消费者对体验与健康价值的高度追求；
  • 局部回暖领域：家居装饰和家电行业出现温和复苏，但增长动能弱于服务消费；
  • 持续承压领域：传统耐用消费品如电子产品的支出意愿下降明显，消费者更趋保守。

支撑消费韧性的关键结构性因素来自城镇化持续推进。数据显示，中国城镇化率从2022年的65.2%升至2024年的67.0%，推动城镇家庭户数增长率从2024年0.4%升至2025年0.9%。尽管百分比增幅有限，但庞大人口基数使其转化为可观的绝对增量，为消费市场提供基础支撑。

然而，深层制约因素在于消费者对收入增长的悲观预期。2025年家庭收入增长率预期仅为1.4%，较2024年的2.5%大幅下调。这种预期直接导致消费决策更趋谨慎，尤其对非必需品类支出形成抑制。

2 消费者信心：整体趋稳与群体分化

2.1 政策刺激与总体态势

报告指出，自2024年9月中国人民银行推出消费刺激政策后，消费者信心呈现企稳迹象。在了解政策的受访者中，81% 表示对宏观经济前景信心增强。整体上，约75%的消费者对中国经济前景保持乐观，对个人/家庭财务状况持乐观态度的比例达63%。这一数据表明，经历此前信心低谷后，消费者开始逐步接纳新常态，情绪趋于稳定而非持续恶化。

2.2 结构性分化图谱

信心稳定表象下，不同群体呈现剧烈分化。麦肯锡通过交叉分析揭示了关键差异：

表：2025年中国消费者信心群体分化特征

群体类型 信心变化 关键影响因素 消费行为倾向
农村消费者 ↑显著增强 乡村振兴政策、收入增速(6.6%>城镇4.5%) 基础消费品升级、家电家居需求释放
城镇富裕老年人 ↓下降20% 资产贬值、企业分红减少 奢侈品收缩、医疗保健支出刚性
一二线低收入千禧一代 持续悲观 就业不稳(36%有焦虑)、房贷压力、房产贬值 极致性价比、租赁替代购买
三线城市居民及Z世代 相对乐观 生活成本较低、社交消费活跃 国潮商品、体验型消费、数字产品

数据来源：

尤其值得注意的是，就业焦虑成为城镇消费者的普遍困扰——36%受访者经历“就业焦虑”，与中国人民银行调查中48%城镇居民认为就业市场“严峻/不确定”相印证。对低收入年轻群体而言，房产贬值预期进一步抑制其消费能力释放，形成“资产负债表衰退”效应。

3 消费行为转向：理性决策与个人成就导向

3.1 决策逻辑的根本转变

报告揭示了一个关键转型：消费行为正从“信心驱动”转向“资产和收入驱动”。消费者对商品的选择越来越基于实际支付能力（“硬因素”），而非情绪预期（“软因素”）：

  • 性价比优先：电商平台搜索数据显示，“性价比”“折扣补贴”成为核心关键词，非必需品支出更趋谨慎；
  • 功能导向强化：消费者在所有14个被调查品类中，均将“质量好”“性价比高”等实用功能列为首要考量；
  • 品牌忠诚弱化：消费电子品类品牌忠诚度同比下降25%，食品饮料类暴跌53%，反映消费者更开放尝试替代品牌。

3.2 个人成就消费的崛起

在整体理性化趋势中，一个高潜力赛道逆势增长——个人成就相关消费。富裕城镇消费者虽信心指数下降，却计划在2025年增加2.6%的日常支出，重点投向能带来“成就感”的领域：

  • 有形成就商品：新房装修、新能源汽车、智能家居设备等提升生活品质的高单价商品；
  • 无形体验投资：教育课程（增长意愿最强）、文化旅游、健康管理服务、专业健身等。

表：2025年消费者支出增长意愿领域对比

消费类型 增长意愿 代表品类 驱动群体
教育投资 ★★★ 职业培训、留学辅导、兴趣课程 中产家庭、Z世代
健康与体验 ★★☆ 生态旅游、运动会员、高端餐饮 高收入家庭、银发族
智能科技 ★★☆ 新能源车、AI硬件、智能家居 技术爱好者、年轻男性
传统耐用品 ★☆☆ 大家电、消费电子 新婚家庭、新房购买者

数据来源：

这一看似矛盾的消费行为，实质反映消费者将有限预算集中于能带来长期价值增值或即时幸福感的领域，形成“精明理性”与“重点享受”并存的支出策略。

4 市场结构性变革：新力量重塑消费生态

4.1 城镇化与区域再平衡

城镇化率提升至67%不仅带来数量增长，更推动消费市场空间重构。三线城市及县域消费增速超越一二线，催生“下沉市场”战略价值提升。同时，农村居民收入增速（6.6%）显著高于城镇（4.5%），叠加乡村振兴政策完善基础设施，使农村消费升级进入快车道。

4.2 新势力崛起与国潮深化

  • ACGN经济爆发：动漫、漫画、游戏、小说文化带动主题消费兴起。成都等城市商场引入二次元主题店后客流提升30%+，年轻群体为虚拟偶像、IP周边支付溢价意愿强烈；
  • 国潮品牌进阶：本土品牌份额在家庭消费品和电子品类超50%，消费者从“性价比选择”转向“情感认同”。波司登、安踏等通过文化元素重塑品牌高端感，而华为、小米则在技术创新层面建立全球竞争力；
  • 可持续消费主流化：尤其在食品和旅游领域，67%消费者愿为环保认证产品支付溢价，生态旅游搜索量年增40%+。

4.3 技术重构消费场景

生成式AI正深度嵌入消费链条：

  • 智能产品普及：29.7%消费者计划购入AI电子产品，新能源车意愿达26.6%；
  • 零售数字化：逾70%消费者采用线上线下融合(OMO)方式购物，直播电商、社交推荐转化率显著高于传统渠道；
  • 数据驱动个性化：2017-2024年中国消费数据量增长9倍，为精准营销和供应链优化提供基础。

5 企业战略启示：适应分化，聚焦价值

面对复杂新常态，麦肯锡提出企业需进行三重战略重构：

5.1 微观市场精细化运营

  • 抛弃“城市等级”粗分：西南地区消费者购前依赖口碑比例(42%)显著高于全国均值(37%)，需建立区域定制化策略；
  • 高危群体针对性保障：针对一二线低收入年轻人提供就业关联折扣（如职业培训捆绑消费券），缓解其经济不安全感。

5.2 产品价值体系重构

  • 高端化≠高溢价：富裕老年人虽缩减奢侈品支出，但愿意为抗衰老保健品支付3倍溢价，需重新定义高端价值；
  • 成就可视化设计：教育产品突出证书含金量，智能家居强调生活效率提升数据，使“成就感”可感知。

5.3 数字化敏捷响应

  • 利用数据池创新：基于消费行为数据开发精准产品（如区域限定口味、Z世代联名款）；
  • 动态定价能力建设：通过AI预测需求波动，在电子产品等领域实施弹性折扣策略，消化库存压力。

6 未来趋势研判：理性分化时代的长期化

麦肯锡预测，中国消费市场的“新常态”并非短期调整，而是将持续5-10年的根本性转变，形成三大长期特征：

  • 理性分化成为主线：消费者在必需品上追求极致性价比，同时在精选领域（教育、健康、体验）不吝投入，企业需放弃“普遍升级”幻想；
  • 技术渗透加深：到2030年，AI驱动的个性化推荐将影响40%+消费决策，虚拟消费与现实零售进一步融合；
  • 全球化品牌机遇：中国本土品牌依托国潮文化和技术创新开启出海浪潮，从“中国制造”转向“中国品牌”输出。

正如麦肯锡所强调：“中国消费者在做出支出安排时更加理性，更加注重生活质量的提升。这一变化既对中国消费市场提出了新的挑战，也为那些能够敏锐捕捉市场变化、积极创新和调整战略的企业创造了新的机遇。”

结论：新常态下的中国消费本质是从增量扩张转向存量价值重构。成功企业需在三个维度突破：建立微观消费者洞察体系解构分化需求；重构产品价值主张强化个人成就关联；发展数字化敏捷运营能力。那些将当前市场变化视为深度理解中国消费者行为机会的企业，将在未来十年赢得持续增长空间。